Software Product Management Russia

Алексей Ярцев задал мне ряд интересных вопросов про то, как менеджер продукта работает с продажами.

Вопросы интересные и актуальные. Так как моего опыта в этом вопросе будет недостаточно, публикую, с разрешения автора, вопросы здесь. Интересен ваш опыт.

Вопросы:

• Каким образом вы взаимодействуете с отделом продаж?
• Входят ли в обязанности Product Manager собственно продажи, контроль продаж (на каком уровне)?
• Имеет ли смысл разделять продажника и Product Manager-а или есть возможность объединения ролей при небольшом объеме продаж?
• Product Manager сам (вы, например) занимается продвижением продукта на рынок? Т.е. какова ваша функция как Product Manager в продвижении продукта?

Мои соображения:

С одной стороны: итоговый показатель успешности деятельности менеджера продукта – успех продукта на рынке, т.е. достижение определенных рыночных показателей (прибыльность, доля рынка и т.п.). Успеха на рынке без продаж не бывает)) Соответственно, общий успех менеджера продукта безусловно завязан на функцию продаж. Как мы знаем, нельзя делать человека ответственным за то, что он не может изменить, т.е. за то, на что он не может влиять. Получается, что менеджер продукта должен отвечать за продажи.

Но с другой стороны: очень многие функциональные области в продуктовой компании влияют на успех продукта и если следовать логике, изложенной в предыдущем пункте, менеджер продукта будет отвечать за очень многие области. И маркетинг и поддержка и дизайн интерфейса – это все важные для успеха продукта вещи. Если менеджер продукта отвечает за все это, то он ничего не будет успевать делать.

Мы имеем здесь две крайние точки по функциональной загруженности менеджера продукта: а) полный контроль всех функциональных процессов по созданию продукта б) выполнение специфической функции управления продуктом, и минимальное вмешательство в другие функции (см. lightweighted и heavyweighted product management).

Нет универсального правильного ответа на вопрос о том, что выбрать в конкретном случае. Ответ зависит от размера компании, структуры компании, специфики рынка, роли конкретного менеджера продуктов (Junior, Senior, VP of PM).

Например, в Pragmatic Marketing Framework описываются вот такие функции Product Management, связанные с sales:

• Sales Process. Align your organisation’s selling process to the buying process, describing the key personas’ information needs for each step in the process
• Sales Tools. Create tools for salespeople focused on a specific step of the selling process
• Channel Support. Provide on-going support for the sales channel. Look for opportunities to make support more repeatable

Эти вещи нужны для успеха продукта. Но должен ли этим в вашей компании заниматься именно менеджер продуктов?

Мои ответы:

• я предоставляю продавцам продукт и документацию. Они приносят контракты
• в мои обязанности продажи не входят. Для других менеджеров продуктов – да. Я не отвечаю за продажи
• зависит от компании. Да, в некоторых случаях имеет смысл
• да, частично занимаюсь продвижением: материалы, воркшопы

Перевод статьи из блога Launch Clinic (David Daniels).

Ссылка на статью:

http://pragmaticmarketing.typepad.com/launchclinic/2009/07/3-tips-for-product-launch-marketing-success-part-1.html

——перевод——↓

В ближайшее время готовится большой запуск нового продукта. Вам поручили создать маркетинговый план продвижения продукта. Вы мучаетесь с массивом маркетинговых тактик. Некоторые вы разработали сами, некоторые рекомендует компания.

Представьте себе ситуацию, в которой каждый раз, когда вы начинаете разработку маркетингового плана для запуска продукта, вы уверены в том, какую необходимо избрать тактику для того, чтобы привлечь правильных покупателей.

Слушатели семинара по запуску новых продуктов, который я веду, часто спрашивают мое мнение насчет использования тактики A или тактики B. Хотя я не рассматриваю маркетинговые тактики в моем курсе, в этом посте, который будет состоять из трех частей, я поделюсь с вами тремя полезными советами, которые помогут вам выбрать наиболее эффективную маркетинговую тактику запуска новых продуктов.

Почему проваливается маркетинг при запуске новых продуктов?

Маркетинговые программы проваливаются, когда не получается установить связь с покупателями, на которых они должны оказывать воздействие. Причина невозможности установить связь заключается прежде всего в том, что нет достаточных знаний о покупателях. Без цельного понимания ваших покупателей вы будете догадываться, тратя драгоценное время и деньги.

Знайте ваших потребителей

Команды разработчиков используют инструмент user persona, который помогает им в создании удобных в использовании продуктов. User persona – это типичный пользователь. Для более сложных продуктов может быть несколько user persona для представления различных типов пользователей. User persona позволяет преодолеть индивидуальную предубежденность в том, кто является пользователем системы, и создать общее видение пользователей, что ведет к созданию лучших продуктов.

Эта модель может быть расширена на покупателей, которые будут представлены в виде buyer personas. Также как и user personas, buyer personas является архетипом (репрезентативная модель) людей, которые будут покупать или влиять на принятие решение о покупке вашего продукта. Buyer personas представляют типичных покупателей, не исключительные случаи и не единственных в своем роде покупателей. Это те люди, на которых вы хотите нацелить свои маркетинговые программы.

Создание buyer personas

Начните с мозгового штурма с вашими коллегами для определения списка потенциальных buyer personas. Потом сокращайте список до тех пор, пока он не будет содержать типичный набор покупателей, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Помните, что мы создаем инструмент, который поможет вам с маркетингом при запуске продукта, а не исчерпывающий список всех модификаций покупателей, которые могут вам встретиться.

Для каждого buyer persona создайте профайл, в котором будет содержаться подробная информация о них: компании, в которых они работали, должности, которые они могли занимать, кому они подчиняются, что они делают, проблемы, которые они решают, откуда они получают информацию и т.д. Начните с определения того, что вы знаете и что вы не знаете. Со временем возьмите за правило развивать каждого buyer persona с точки зрения получения о нем большего количества информации.

В ходе процесса создания buyer personas вы получите глубокое представление ваших покупателей и того, что движет ими. С развитием и усложнением buyer persona ваша способность находить их, устанавливать с ними связь будет более интуитивной.

Следующий шаг: знайте, как покупатели покупают

Следующая статья из этой серии расширит практику использования buyer personas как инструмента маркетинга с помощью добавления к buyer personas этапов процесса покупки. С их помощью вы получите лучшее понимание того, как ваши маркетинговые программы могут повлиять на покупателей через процесс покупки.

Вы используете buyer personas сейчас?

Как они помогают вам в ваших маркетинговых мероприятиях?

Перевод статьи из блога pragmaticmarketing.typepad.com (Steve Johnson).

Ссылка на статью:

http://pragmaticmarketing.typepad.com/productmarketing/2009/07/provide-sales-support-systematically.html

——перевод——↓

Какой лучший способ осуществлять поддержку продаж? Легко просто отвечать на их постоянные запросы: «Мне нужна новая презентация», «Мне нужна новая брошюра», «Мне нужны новые инструменты продаж».

Но лучший способ состоит не в том, чтобы помогать продавцам индивидуально, а в том, чтобы помогать им систематически. Эффективный маркетинг-менеджер продукта ищет эффективные способы помочь клиентам совершить покупку с использованием всех инструментов из арсенала маркетолога.

Всего после нескольких посещений сайта вы увидите множество способов, которые помогут потребителям сделать правильный выбор:

• whitepapers для объяснения технической составляющей продукта;
• электронные книги для того, чтобы объяснить последствия изменений в индустрии;
• стандартные презентации и демонстрации для того, чтобы показать ключевые проблемы, с которыми сталкиваются сегодня потребители;
• и многое другое.

Также, вы увидите, что продавцы не могут быстро найти необходимую им информацию, поэтому wiki или блог могут стать очевидным решением.

Как вы можете помочь вашим продавцам с новой информацией, которая им нужна?

——конец перевода——

Интересный, на мой взгляд, комментарий от Saeed Khan:

Абсолютно верно, что поддержка должна осуществляться систематически. Но я думаю, что она должна выходить за рамки wiki, блогов, whitepapaer и т.д.

Маркетологи и Менеджеры продуктов должны анализировать процесс продаж, понимать, какая ключевая информация необходима на различных этапах цикла продаж (т.е. что нужно и когда) и тогда СИСТЕМАТИЧЕСКИ создавать документы и артефакты, которые будут удовлетворять эти потребности.

Команды продавцов должны быть обучены тому, почему и зачем эта информация сейчас предоставляется, т.к. они могут не сразу увидеть, как эта информация поможет им в процессе продаж.

И, естественно, должно быть постоянное общения и обучение, потому что объем информации растет, происходят изменения в команде, реализуются новые инициативы и т.д.

Перевод статьи из блога Cauvin.

Ссылка на статью:

http://cauvin.blogspot.com/2008/10/solution-management.html

——перевод——↓

Продажа решений – подход в области продаж, в рамках которого продавец определяет «болевые точки» клиента и собирает пакет предложений для него. Вместо того, чтобы делать отдельное предложение, продавец комбинирует несколько предложений под определенного потребителя (для всестороннего погружения в технологию продажи решений я рекомендую книгу SPIN Selling).

Точно также как продавцы должны принимать во внимание продажу решений, менеджеры продуктов должны принимать во внимание управление решениями.

Посмотрите, как некоторые компании осуществляют управление продуктами. Один мой друг работает в компании, которая продает железо, софт и услуги. Каждое железо, софт и услуга – отдельный продукт в терминологии компании. И менеджеры продуктов управляют по-отдельности этими продуктами. Они определяют roadmap для каждого из продуктов, сообщают требования разработчикам и осуществляют маркетинг для каждого из продуктов.

Клиенты этой компании, однако, почти никогда не покупают отдельные продукты. Комбинация железа, софта и услуг необходима для решения их проблем. Так как менеджеры продуктов работают на уровне отдельных частей решения, они отделены от потребителя.

Продавцы в компании озадачены тем, как и что продавать. Менеджеры продуктов подготовили сопутствующие документы и стратегию маркетинга и продаж отдельных товаров, но не дали руководства относительно того, как собрать их в единое решение, которое полностью удовлетворит потребности клиента.

К счастью, команды развития бизнеса и поддержки продаж помогли восполнить этот пробел. Они работали над тем, чтобы понять ключевые высокоуровневые проблемы, с которыми встречаются потребители и подготовили материалы, которые позволяют определить эти проблемы и подобрать подходящую комбинацию предложений. Эти команды развития бизнеса и поддержки продаж выполняют управление решениями, хотя и неформально.

Вы когда-нибудь задумывались над тем, что такое «продукт» в вашей компании? Ваша компания продает решения или части решений? Возможно ли комбинировать эти части в единое решение? Рассмотрите переход от управления продуктами к управлению решениями или хотя бы формализуйте роль управления решениями в каком-нибудь виде.