Перевод статьи из блога Launch Clinic (David Daniels).
Ссылка на статью:
http://pragmaticmarketing.typepad.com/launchclinic/2009/07/3-tips-for-product-launch-marketing-success-part-1.html
——перевод——↓
В ближайшее время готовится большой запуск нового продукта. Вам поручили создать маркетинговый план продвижения продукта. Вы мучаетесь с массивом маркетинговых тактик. Некоторые вы разработали сами, некоторые рекомендует компания.
Представьте себе ситуацию, в которой каждый раз, когда вы начинаете разработку маркетингового плана для запуска продукта, вы уверены в том, какую необходимо избрать тактику для того, чтобы привлечь правильных покупателей.
Слушатели семинара по запуску новых продуктов, который я веду, часто спрашивают мое мнение насчет использования тактики A или тактики B. Хотя я не рассматриваю маркетинговые тактики в моем курсе, в этом посте, который будет состоять из трех частей, я поделюсь с вами тремя полезными советами, которые помогут вам выбрать наиболее эффективную маркетинговую тактику запуска новых продуктов.
Почему проваливается маркетинг при запуске новых продуктов?
Маркетинговые программы проваливаются, когда не получается установить связь с покупателями, на которых они должны оказывать воздействие. Причина невозможности установить связь заключается прежде всего в том, что нет достаточных знаний о покупателях. Без цельного понимания ваших покупателей вы будете догадываться, тратя драгоценное время и деньги.
Знайте ваших потребителей
Команды разработчиков используют инструмент user persona, который помогает им в создании удобных в использовании продуктов. User persona – это типичный пользователь. Для более сложных продуктов может быть несколько user persona для представления различных типов пользователей. User persona позволяет преодолеть индивидуальную предубежденность в том, кто является пользователем системы, и создать общее видение пользователей, что ведет к созданию лучших продуктов.
Эта модель может быть расширена на покупателей, которые будут представлены в виде buyer personas. Также как и user personas, buyer personas является архетипом (репрезентативная модель) людей, которые будут покупать или влиять на принятие решение о покупке вашего продукта. Buyer personas представляют типичных покупателей, не исключительные случаи и не единственных в своем роде покупателей. Это те люди, на которых вы хотите нацелить свои маркетинговые программы.
Создание buyer personas
Начните с мозгового штурма с вашими коллегами для определения списка потенциальных buyer personas. Потом сокращайте список до тех пор, пока он не будет содержать типичный набор покупателей, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Помните, что мы создаем инструмент, который поможет вам с маркетингом при запуске продукта, а не исчерпывающий список всех модификаций покупателей, которые могут вам встретиться.
Для каждого buyer persona создайте профайл, в котором будет содержаться подробная информация о них: компании, в которых они работали, должности, которые они могли занимать, кому они подчиняются, что они делают, проблемы, которые они решают, откуда они получают информацию и т.д. Начните с определения того, что вы знаете и что вы не знаете. Со временем возьмите за правило развивать каждого buyer persona с точки зрения получения о нем большего количества информации.
В ходе процесса создания buyer personas вы получите глубокое представление ваших покупателей и того, что движет ими. С развитием и усложнением buyer persona ваша способность находить их, устанавливать с ними связь будет более интуитивной.
Следующий шаг: знайте, как покупатели покупают
Следующая статья из этой серии расширит практику использования buyer personas как инструмента маркетинга с помощью добавления к buyer personas этапов процесса покупки. С их помощью вы получите лучшее понимание того, как ваши маркетинговые программы могут повлиять на покупателей через процесс покупки.
Вы используете buyer personas сейчас?
Как они помогают вам в ваших маркетинговых мероприятиях?
