Software Product Management Russia

Презентация моего доклада «Специфика управления требованиями в разработке корпоративных коробочных решений» на ЛАФ-2010:

April Dunford (Rocket Watcher) опубликовала свой фреймворк для маркетинга продуктов.

Совсем тепленький: с момента публикации не прошло и получаса

Подробности тут.

Алексей Ярцев задал мне ряд интересных вопросов про то, как менеджер продукта работает с продажами.

Вопросы интересные и актуальные. Так как моего опыта в этом вопросе будет недостаточно, публикую, с разрешения автора, вопросы здесь. Интересен ваш опыт.

Вопросы:

• Каким образом вы взаимодействуете с отделом продаж?
• Входят ли в обязанности Product Manager собственно продажи, контроль продаж (на каком уровне)?
• Имеет ли смысл разделять продажника и Product Manager-а или есть возможность объединения ролей при небольшом объеме продаж?
• Product Manager сам (вы, например) занимается продвижением продукта на рынок? Т.е. какова ваша функция как Product Manager в продвижении продукта?

Мои соображения:

С одной стороны: итоговый показатель успешности деятельности менеджера продукта – успех продукта на рынке, т.е. достижение определенных рыночных показателей (прибыльность, доля рынка и т.п.). Успеха на рынке без продаж не бывает)) Соответственно, общий успех менеджера продукта безусловно завязан на функцию продаж. Как мы знаем, нельзя делать человека ответственным за то, что он не может изменить, т.е. за то, на что он не может влиять. Получается, что менеджер продукта должен отвечать за продажи.

Но с другой стороны: очень многие функциональные области в продуктовой компании влияют на успех продукта и если следовать логике, изложенной в предыдущем пункте, менеджер продукта будет отвечать за очень многие области. И маркетинг и поддержка и дизайн интерфейса – это все важные для успеха продукта вещи. Если менеджер продукта отвечает за все это, то он ничего не будет успевать делать.

Мы имеем здесь две крайние точки по функциональной загруженности менеджера продукта: а) полный контроль всех функциональных процессов по созданию продукта б) выполнение специфической функции управления продуктом, и минимальное вмешательство в другие функции (см. lightweighted и heavyweighted product management).

Нет универсального правильного ответа на вопрос о том, что выбрать в конкретном случае. Ответ зависит от размера компании, структуры компании, специфики рынка, роли конкретного менеджера продуктов (Junior, Senior, VP of PM).

Например, в Pragmatic Marketing Framework описываются вот такие функции Product Management, связанные с sales:

• Sales Process. Align your organisation’s selling process to the buying process, describing the key personas’ information needs for each step in the process
• Sales Tools. Create tools for salespeople focused on a specific step of the selling process
• Channel Support. Provide on-going support for the sales channel. Look for opportunities to make support more repeatable

Эти вещи нужны для успеха продукта. Но должен ли этим в вашей компании заниматься именно менеджер продуктов?

Мои ответы:

• я предоставляю продавцам продукт и документацию. Они приносят контракты
• в мои обязанности продажи не входят. Для других менеджеров продуктов – да. Я не отвечаю за продажи
• зависит от компании. Да, в некоторых случаях имеет смысл
• да, частично занимаюсь продвижением: материалы, воркшопы

David Daniels из Pragmatic Marketing специализируется на такой интересной теме как Запуск продуктов (Product Launch). Что же может быть интересного в этой теме, можете спросить вы, если продукт уже готов и нужно лишь «просто начать его продавать»?

На самом деле, запуск продукта – это не единовременное событие, когда код проекта скомпилировался без ошибок или вы опубликовали на сайте новость о новом продукте или новом релизе. Запуск продукта – это процесс, который, направлен на достижение следующих целей (см. пост David’а):

• «разогнать» продажи (create sales velocity)
• повысить информированность и заинтересованность, что станет началом диалога
• создать инструменты для потенциальных клиентов, которые помогут им пройти «цикл покупки»
• предоставить sales команде правильную информацию в правильное время, чтобы, чтобы помочь потребителям сконфигурировать решение под их нужды

Смотрите подробности в презентации:

Вот, например, checklist для запуска продукта из этой презентации:

А как вы запускаете новые продукты / релизы?

Linda Gorchels в книге Product Manager’s Handbook приводит Product Planning Framework:

Интересна схема формирования целей продуктового портфеля из трех источников. Дальше по книге – подробное описание процесса. Если будет интересно, поделюсь.

В Blog Backlog была предложена тема «Как оценивать ROI на новый продукт» и за нее проголосовало больше всего читателей, поэтому данный пост будет посвящен теме финансового анализа и показателю ROI в частности.

Тема финансового анализа новых продуктов пока в этом блоге не поднималась, поэтому данный пост будет в значительной степени вводным. В последующих статьях мы будем уточнять отдельные моменты финансового анализа.

Постановка задачи

Задача финансового анализа продукта – определить финансовую эффективность продукта для компании. В самом простом случае вопрос сводится к следующему: принесет ли данный продукт нам денег больше, чем мы затратим на его создание. Эта формулировка работает лишь в редких случаях по ряду причин:

Во-первых, не каждый продукт по-отдельности должен быть прибыльным. Продукт может играть роль завлекателя клиентов, которые в дальнейшем купят другой продукт уже за деньги. Возможны и другие мотивы создания продукта, который сам по себе не окупает затраты. Если бы все разработчики пользовались приведенной выше формулировкой, то YouTube, MySQL и другие бесплатные продукты никогда не появились бы на свет. Продукт также может быть основой для проникновения компании на новый рынок за счет создания продуктов на его основе. При этом сам «корневой» продукт может не окупаться, а продукты, сделанные на его основе, могут покрывать все издержки. Итого: нельзя оценивать отдельный продукт в изоляции от других продуктов компании и от целей, которые компания преследует.

Во-вторых, формулировка «принесет нам денег больше, чем затратили на его создание» не учитывает такой немаловажный момент как временная стоимость денег (см. далее модели финансового анализа). Если разработка продукта нам обойдется условно в $500.000, а оценка доходов составляет $505.000 через 3 года, это не означает, что продукт нужно разрабатывать. Гораздо выгоднее будет положить эти деньги в банк или вложить в другой проект. Итого: оценка продукта должна осуществляться с учетом временных характеристик возврата вложений.

Три составляющие финансового анализа нового продукта

Финансовый анализ продукта состоит из трех процедур: оценка доходов от реализации продукта, оценка затрат на создание продукта, агрегация полученных данных с помощью моделей в финансовые показатели.

Оценка спроса – задача маркетингового анализа, которую выполняют маркетологи. В маркетинговых исследованиях есть отдельное направление Demand Estimation (оценка спроса), которое и занимается данным вопросом. Оценка спроса связана с анализом целевых потребителей, конкурентным анализом, оценкой объема рынка т.д. Также к оценке спроса имеет отношение непростая тема прогнозирования (forecasting).

Оценка затрат – это, в отличие от оценки спроса, работа со внутренними источниками данных. Нам нужно узнать, сколько мы затратим на разработку, рекламу, продвижение, поддержку и т.п. Соответственно нам необходимо общаться с разработчиками, рекламщиками, продавцами и всеми людьми, которые имеют или будут иметь отношение к нашему продукту для оценки их затрат.

Сведение собранных на двух предыдущих этапах данных в единую финансовую модель для получения итоговых финансовых показателей осуществляют финансисты. Они на входе получают данные, полученные в ходе оценки спроса и оценки затрат, добавляют к ним некоторые другие данные и формируют итоговую финансовую оценку продукта. См. далее, как они это делают.

Стоит отметить, что когда мы говорим о «маркетологах», «финансистах», мы говорим о ролях. Если у нас небольшая компания, то эти роли может выполнять один человек.

Обзор показателей финансового анализа

У меня нет цели описать подробно указанные показатели. Здесь дается только перечень некоторых показателей с кратким описанием. Подробности см. в русской Википедии: ROI, NPV, IRR, точка безубыточности. И в английской: Real options.

И теперь мы подошли к понятию ROI. Для начала, ROI - один из простых показателей финансовой эффективности продукта и в самой простой формулировке рассчитывается как отношение прибыли к инвестициям. Это далеко не единственный способ оценки эффективности продукта. Есть и более «продвинутые» показатели, такие как NPV. Но именно ROI почему-то стал синонимом финансовой эффективности чего-либо в области разработки ПО (IMHO). Наверное, потому что он самый простой, понятный и универсальный

NPV (Net Present Value, Чистый дисконтированный доход) позволяет учесть временную стоимость денег, которая, как мы уже отмечали выше, имеет важное значение при оценке финансовой эффективности продукта. В модели NPV денежные потоки, которые генерируется продажами продукта, «дисконтируется», т.е. приводятся к единому периоду времени, а потом складываются. С NPV тесным образом связан показатель IRR.

Важным финансовым показателем является точка безубыточности, которая отражает объем продаж, при котором доходы от продаж становятся равны издержкам.

Есть еще такой инструмент финансового анализа - реальные опционы. Этот инструмент значительно отличается от указанных выше, поскольку представляет из себя не просто финансовый показатель, а модель оценки эффективности принятия решений о инвестировании в определенные проекты (продукты). Он основан (в одном из приложений) не представлении проекта в виде последовательности этапов, каждый из которых рассматривается как опцион на продолжение проекта.

Для того, чтобы рассчитать финансовые показатели продукта, необходимо составить финансовую модель, которая будет агрегировать прогнозные данные о спросе, затратах, налогах, ценах в данные о потенциальных денежных потоках.

Заключение

Термин ROI часто употребляется в сфере разработки ПО как собирающее понятие для финансовой эффективности продукта. Хотя на самом деле ROI – не единственный и не самый эффективный показатель.

Как видите, расчет ROI тривиален. Более важен вопрос сбора данных, которые мы подставим в эту формулу, а также механизм их агрегации, т.е. финансовая модель.

Итого: указывайте в Blog Backlog те аспекты финансового анализа продуктов, которые вам интересны, и лидирующие по количеству голосов темы будут освещены в следующих постах.

Перевод статьи из блога Launch Clinic (David Daniels).

Ссылка на статью:

http://pragmaticmarketing.typepad.com/launchclinic/2009/07/3-tips-for-product-launch-marketing-success-part-1.html

——перевод——↓

В ближайшее время готовится большой запуск нового продукта. Вам поручили создать маркетинговый план продвижения продукта. Вы мучаетесь с массивом маркетинговых тактик. Некоторые вы разработали сами, некоторые рекомендует компания.

Представьте себе ситуацию, в которой каждый раз, когда вы начинаете разработку маркетингового плана для запуска продукта, вы уверены в том, какую необходимо избрать тактику для того, чтобы привлечь правильных покупателей.

Слушатели семинара по запуску новых продуктов, который я веду, часто спрашивают мое мнение насчет использования тактики A или тактики B. Хотя я не рассматриваю маркетинговые тактики в моем курсе, в этом посте, который будет состоять из трех частей, я поделюсь с вами тремя полезными советами, которые помогут вам выбрать наиболее эффективную маркетинговую тактику запуска новых продуктов.

Почему проваливается маркетинг при запуске новых продуктов?

Маркетинговые программы проваливаются, когда не получается установить связь с покупателями, на которых они должны оказывать воздействие. Причина невозможности установить связь заключается прежде всего в том, что нет достаточных знаний о покупателях. Без цельного понимания ваших покупателей вы будете догадываться, тратя драгоценное время и деньги.

Знайте ваших потребителей

Команды разработчиков используют инструмент user persona, который помогает им в создании удобных в использовании продуктов. User persona – это типичный пользователь. Для более сложных продуктов может быть несколько user persona для представления различных типов пользователей. User persona позволяет преодолеть индивидуальную предубежденность в том, кто является пользователем системы, и создать общее видение пользователей, что ведет к созданию лучших продуктов.

Эта модель может быть расширена на покупателей, которые будут представлены в виде buyer personas. Также как и user personas, buyer personas является архетипом (репрезентативная модель) людей, которые будут покупать или влиять на принятие решение о покупке вашего продукта. Buyer personas представляют типичных покупателей, не исключительные случаи и не единственных в своем роде покупателей. Это те люди, на которых вы хотите нацелить свои маркетинговые программы.

Создание buyer personas

Начните с мозгового штурма с вашими коллегами для определения списка потенциальных buyer personas. Потом сокращайте список до тех пор, пока он не будет содержать типичный набор покупателей, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Помните, что мы создаем инструмент, который поможет вам с маркетингом при запуске продукта, а не исчерпывающий список всех модификаций покупателей, которые могут вам встретиться.

Для каждого buyer persona создайте профайл, в котором будет содержаться подробная информация о них: компании, в которых они работали, должности, которые они могли занимать, кому они подчиняются, что они делают, проблемы, которые они решают, откуда они получают информацию и т.д. Начните с определения того, что вы знаете и что вы не знаете. Со временем возьмите за правило развивать каждого buyer persona с точки зрения получения о нем большего количества информации.

В ходе процесса создания buyer personas вы получите глубокое представление ваших покупателей и того, что движет ими. С развитием и усложнением buyer persona ваша способность находить их, устанавливать с ними связь будет более интуитивной.

Следующий шаг: знайте, как покупатели покупают

Следующая статья из этой серии расширит практику использования buyer personas как инструмента маркетинга с помощью добавления к buyer personas этапов процесса покупки. С их помощью вы получите лучшее понимание того, как ваши маркетинговые программы могут повлиять на покупателей через процесс покупки.

Вы используете buyer personas сейчас?

Как они помогают вам в ваших маркетинговых мероприятиях?

Перевод статьи из блога pragmaticmarketing.typepad.com (Steve Johnson).

Ссылка на статью:

http://pragmaticmarketing.typepad.com/productmarketing/2009/07/provide-sales-support-systematically.html

——перевод——↓

Какой лучший способ осуществлять поддержку продаж? Легко просто отвечать на их постоянные запросы: «Мне нужна новая презентация», «Мне нужна новая брошюра», «Мне нужны новые инструменты продаж».

Но лучший способ состоит не в том, чтобы помогать продавцам индивидуально, а в том, чтобы помогать им систематически. Эффективный маркетинг-менеджер продукта ищет эффективные способы помочь клиентам совершить покупку с использованием всех инструментов из арсенала маркетолога.

Всего после нескольких посещений сайта вы увидите множество способов, которые помогут потребителям сделать правильный выбор:

• whitepapers для объяснения технической составляющей продукта;
• электронные книги для того, чтобы объяснить последствия изменений в индустрии;
• стандартные презентации и демонстрации для того, чтобы показать ключевые проблемы, с которыми сталкиваются сегодня потребители;
• и многое другое.

Также, вы увидите, что продавцы не могут быстро найти необходимую им информацию, поэтому wiki или блог могут стать очевидным решением.

Как вы можете помочь вашим продавцам с новой информацией, которая им нужна?

——конец перевода——

Интересный, на мой взгляд, комментарий от Saeed Khan:

Абсолютно верно, что поддержка должна осуществляться систематически. Но я думаю, что она должна выходить за рамки wiki, блогов, whitepapaer и т.д.

Маркетологи и Менеджеры продуктов должны анализировать процесс продаж, понимать, какая ключевая информация необходима на различных этапах цикла продаж (т.е. что нужно и когда) и тогда СИСТЕМАТИЧЕСКИ создавать документы и артефакты, которые будут удовлетворять эти потребности.

Команды продавцов должны быть обучены тому, почему и зачем эта информация сейчас предоставляется, т.к. они могут не сразу увидеть, как эта информация поможет им в процессе продаж.

И, естественно, должно быть постоянное общения и обучение, потому что объем информации растет, происходят изменения в команде, реализуются новые инициативы и т.д.

Перевод статьи из блога productmanagementtips.com.

Ссылка на статью:

http://productmanagementtips.com/2009/07/13/7-things-about-product-pricing/

——перевод——↓

Вот семь вещей, которые я знаю о ценообразовании:

1. Если цена - ЕДИНСТВЕННОЕ отличие вашего продукта, то вы продаете предметы широкого потребления (commodity). А если ваш конкурент гораздо крупнее, чем вы, то он может вытиснуть вас с рынка, сделав продукт бесплатным;
2. Не бывает «идеальной» цены. Вы назначите либо слишком высокую, либо слишком низкую цену. Задача в том, чтобы быстро протестировать, какую цену может воспринять рынок и скорректировать цену для установления конечной цены. Проведите испытание на тестовых рынках для того, чтобы в случае ошибки не получить резко отрицательную реакцию потребителей;
3. Никогда не повышайте цену сразу для всех клиентов. Почему? см. пункт 2.
4. Вы не должны поднимать цену без добавления ценности для потребителей. Потребителей не интересуют ваши издержки, тем более когда у них есть выбор. Сфокусируйтесь на ценности, которую вы даете потребителю и то, как вы решаете его проблемы, а не на затратах;
5. Нет необходимости снижать цену, когда конкуренты делают это. Если цена – единственное, чем вы можете манипулировать, см. пункт 1. Сфокусируйте дискуссию с потребителем на ценности, которую вы даете потребителю и почему эта ценность требует повышения цены. Если потребитель не готов к этому, оцените, необходим ли вам этот потребитель. Не все потребители нужны; 
6. У вас не обязательно должна быть единственная цена. Промоутинговые акции для привлечения новых потребителей, скидки за объем приобретаемого товара стоит делать, если это действительно необходимо. Не делайте ничего из этого, пока у вас не будет стратегии продвижения: что является целью акций и скидок? Привлечение новых потребителей? Удержание потребителей?
7. Если вы хотите определять цену для продуктов исходя из их ценности, подумайте о дифференциации. Автопроизводители делают это - EX, LX, RX; производители потребительских товаров делают это – large, medium, small; онлайн-сервисы делают это – Basic, Pro, Premium.

Какие у вас есть знания о ценообразовании? Поделитесь ими, пожалуйста, со мной и другими читателями.

Публикую еще один шаблон для конкурентного анализа продуктов. В отличие от двух шаблонов, которые я опубликовал ранее (первый, второй), в этом сравнение идет не по функциям продукта, а по другим критериям.

Шаблон взял из материалов, прилагающихся к книге Product Managers Handbook, написанной Linda Gorchels. Обзор книги сделаю позднее.

• Шаблон на английском
• Шаблон на русском